LA BRAND CULTURE 

LA BRAND CULTURE EN 3 QUESTIONS

Qu’est-ce que la brand culture ?

La brand culture, c’est la façon qu’a la marque de s’inscrire comme agent culturel dans une interaction à double sens :

  • elle puise dans son environnement culturel au sens large (historique, géographique, artistique, sociétal…) les fondements d’une identité à la fois cohérente et en perpétuelle adaptation ;
  • par ses innovations, elle produit elle-même des effets culturels, fait évoluer les modes de vie, crée les tendances de demain.

Comment évaluer le succès d’une brand culture ?

Une marque est composée d’éléments hétéroclites (nom, logo, produits, brevets, bâtiments, objets, couleurs, gestes, machines, pratiques, collaborateurs, fondateur, idéologies, histoire,…).

Elle n’en constitue pas moins un univers cohérent. C’est un pôle de densité symbolique, d’autant plus fort que ses expressions intègrent un degré de redondance des signes élevé : code visuel récurrent, renvoi du produit vers la pub…

Une marque forte se caractérise par un arsenal de communication composé d’éléments signifiants, qui se renforcent mutuellement. Une marque faible produit une masse plus diluée, utilisant des signes plus communs. 

L’objectif pour une marque est d’arriver à créer un ensemble fort et cohérent qui soit immédiatement lisible et appréhendable par l’intelligence intuitive directe. Selon Inès Thoze, une marque s’évalue à son potentiel vibratoire, à sa capacité à entrer en résonance avec notre cerveau, qui est un système électrique, chimique, mais aussi magnétique et quantique. Il faut être très attentif aux couleurs, au choix des matériaux, au type de lumière, aux sons, à l’environnement dans lequel le produit va s’inscrire. L’enjeu pour les marques est leur consistance sémantique, leur capacité à donner du sens et des sensations aux consommateurs.

Quel est le rôle de la brand culture pour le consommateur ?

Les marques sont des ressources symboliques qui participent de la définition de l’identité de l’individu : la consommation est un terrain de jeux où s’exprime la singularité.

Pour répondre à la question “Qui suis-je ?“ et être reconnu socialement, l’individu doit prendre conscience de ces modèles auxquels il adhère. Ce choix est en soi une forme de revendication : préférer telle marque à telle autre, c’est ”performer”, consciemment ou non, la marque comme modèle culturel.

Le mot « performatif » a été forgé en 1955 par le philosophe John Austin à partir du verbe « to perform », qui a le double sens de jouer et d’accomplir. Selon Austin, l’énoncé « je vous déclare mari et femme » est performatif car il produit une action. Un consommateur performe une marque parce qu’il la fait exister à travers ses actes. Il la vit, se l’approprie, adopte des attitudes, se conforme au modèle social et à la culture de la marque. Le « performeur » de la marque est libre d’inventer sa manière d’utiliser, de porter le produit. Lorsque les consommateurs jouent avec la coque en cire de Babybel, ils font exister la marque en se l’appropriant.

Pour encourager cette symbiose, les marques ont un rôle stratégique à jouer : fournir des modalités de “performativité“ suffisamment souples pour permettre à chacun de vivre une expérience singulière et authentique. Pour cultiver cette performativité, les marques doivent s’envisager comme des agents culturels, en se dotant d’un univers riche en symboles, pratiques associées et en supports d’identification. 

  

Evaluer l’engagement ou plutôt la performativité avec la brand culture de QualiQuanti

 

QUE PROPOSE QUALIQUANTI AUX MARQUES ?

 

- L’Audit de brand culture® consiste à décrypter la culture de marque dans toutes ses dimensions pour en dégager la cohérence, les lignes de force, les évolutions dans le temps

Lors d’une séance de décryptage sémiologique, sont analysés en profondeur :

  • Les signes émis par la marque : nom, logo, produits, histoire, boutiques, site internet, etc.
  • Les principales marques concurrentes, pour identifier le positionnement spécifique de la marque, ses aspérités dans son univers.

 

- La plateforme de Brand Culture®

Objectif stratégique : fournir un alphabet de la culture de marque

  • pour faciliter les arbitrages et prises de décision futurs
  • pour créer une vision commune de la marque au sein de l’entreprise, et aider les collaborateurs à mieux y adhérer et à mieux se comprendre entre eux

L’enjeu est de poser les fondamentaux de la culture de marque, qui soient sources d’inspiration et de créativité

Demandez-nous une présentation sur les audits de brad culture et les plateformes de marque.

 

POUR EN SAVOIR PLUS :

Télécharger le début du livre Brand Culture et le livre blanc sur le management de la Brand culture

Voir le livre Brand Culture : développer le potentiel culturel des marques (2013)  :

Brand culture livre

Quelques ouvrages de référence :